Пятничный пост о физике и лирике в нейминг

Утверждение “Как вы лодку назовете, так она и поплывет” плотно закрепилось на подкорке головного мозга современных руководителей в зоне, ответственной за стратегическое планирование не благодаря добросовеcтному штудированию теории брендинга в студенческие MBAеские времена, а благодаря капитану Врунгелю и его “Победе”, превратившейся в “Беду”. 

Успех путешествия предопределяется названием лодки. Назовешь  “Победа” - все пройдет гладко,  назовешь “Беда” - и масса сомнительных приключений обеспечена. 

Имена овеяны множеством псевдонаучных теорий, сложно поддающихся верификации: астрология имени, нумерология имени, совместимость имен, я даже встречала книгу “Тайная власть имени”. Если в этой области так много “шума” и интереса, возможно этому есть причина. По крайней мере каждый из нас волей - неволей хотя бы раз сравнивал себя с известным историческим или литературным персонажем и выискивал у себя схожие черты, которые могли бы и нам обеспечить успех. В бытовой среде восприятие имени - процесс отождествления, присвоения “сильных качеств” и игнорирование “слабостей”. 

А что же в бизнесе?

Почему процесс принятия имени компании часто более мучительный и длительный по сравнению с выбором имени для собственного ребенка? Почему мы так легко попадаемся на крючок с эмоциональной наживкой и позволяем себе ставить во главу угла критерий “нравится”? Какая из  стратегий является верной, когда речь идет о принятии решения о выборе имени для своего “бизнес-детища”: строгое следование брифу или поиск до победного возгласа “нравится, люблю, вижу на вывеске”? Чем руководствоваться  “проведением”,  “чуйкой”, “знаками” или количественным опросом потребителей?

В моей практике был всего один яркий случай, когда подход к принятию решения о выборе имени носил исключительно рациональный и объективный характер. В тот раз этап разработки имени прошел быстро и легко. Бриф был не просто стандартной формальностью, а реальным инструментом оценки предложений. В этом проекте решение принимал француз, а имя должно было быть на украинском языке, что уже само по себе исключало какие-либо субъективные ассоциации, и то по причине полного отсутствия предвзятости. Кстати, нужно отдать должное моему французскому коллеге за то, что он настоял на проведении достаточно масштабного исследования по тестированию имен в нескольких регионах Украины, а не тестировал предложенные варианты на самой легкодоступной аудитории: коллега, мама, папа, тетя Валя - повар, которая так вкусно готовит украинский борщ. 

В этом случае налицо рациональность. “Но где же изюминка? Где интрига?”: кричит славянская душа.  Ведь намного интереснее делиться с коллегами за чашечкой кофе впечатлениями о том, как мы долго-долго не могли выбрать имя, а потом нашему шефу / жене шефа / руководителю отдела маркетинга / бабушке шефа оно приснилось. А затем на годовщинах всем с гордостью рассказывать легенду рождения гениального названия.

“Неслучайные случайности” возводятся в ранг символов, вселяя в нас уверенность в успешном ever after. Ровным счетом также как и “мистика” с негативной тональностью. И все потому что мы “ простые смертные” постоянно ищем подтверждения того, что совершаем правильные действия в правильном направлении, контролируя и, собственно, управляя процессом. 

И все это происходит не потому, что мы боимся ошибиться, хотя и это тоже. Просто так интереснее, душевнее и радостнее. И если в финансах “случайности”, “знаки” и “мифы” чреваты невыполением плана в лучшем случае и налоговой проверкой в… не самом лучшем случае, то в “имятворчестве” - полный картбланш. Это даже не дизайн, где нужно уметь пользоваться хотя бы карандашом, это область понятная каждому, кто умеет произносить слова. А если же человек образован, эрудирован и умеет красиво говорить, то нейминг он воспринимает, как увлекательную игру, в которой хотя бы раз, но должен себя попробовать. 

Так начинается “свободное имятворчество”, которое может привести как к гениальным, так и к банальным решениям. А самая распространенная ловушка начинающего неймера - “горе от ума”.  Это ситуация, в которой рождаются гениальные по замыслу, по идее имена, но очень далекие от целевой аудитории, а иногда и вовсе непроизносимые…

Есть один блестящий пассаж в книге М. Идова “Кофемолка”, где просто и восхитительно описан процесс создания имени молодой парой нью-йоркских  предпринимателей-интеллектуалов, решивших создать в стране Starbucks венскую кофейню “самых строгих правил”. Я процитирую несколько абзацев, которые заставили меня искренне смеяться, потому что уж очень реалистично и остро подмечено. 

 

Нина оказалась права  - “весь остальной мир” их не понял. Они оказались слишком сложным и непонятными. Зато получили истинное удовольствие от процесса творчества. Для этой нью-йоркской пары кафе было развлечением, но не стало успешным бизнес-проектом. 

 

Я не утверждаю, что приходится выбирать: бизнес или творчество. Более того, я верю, что это неотделимые, взаимоусиливающие вещи. 

Нужно просто умело переключать сознание, когда быть физиком, а когда лириком.