Деревья не растут в пустоте. Такова логика жизни — для рождения нового нужна опора. Волк не станет сильнее без борьбы с подобными себе. Такова логика развития — для движения вперед нужно экспериментировать.

Украинский брендинг не выживет без «компоста» больших денег, без многочисленных удач и поражений. Такова логика жизни и развития — нужно время, условия и возможность делать правильные и неправильные шаги.

Нас часто спрашивают: «Чем в своей работе вы гордитесь?». И, услышав ответ, говорят: «многих брендов из этого списка мы знаем». Это пугает. В идеале на украинском рынке наша компания должна «переваривать» один десятитысячный его процент, потому что этот рынок огромен и разнообразен. Должны быть десятки успешных брендинговых компаний и уже давным-давно появиться специализация. Должны быть десятки звезд брендинга и пара-тройка специализированных изданий. Этого всего нет и в помине!

В Украине не хватает денег и, как следствие, бизнеса для проведения «полевых испытаний». Совершенно понятно, что будущим звездам брендинга где-то надо набивать первые шишки и получать первые награды. Для этого требуется бурление идей, капиталов и возможностей. Пока ничего не бурлит. Рынок боится ошибиться, бьет по рукам экспериментаторов и не хочет совершать ошибки. Первые десять лет достаточно цивилизованного бизнеса привели к появлению брендов «первого эшелона». О втором ничего не слышно. Еще одна напасть — отсутствие наполнения экономики реальными товарами и услугами. Мы не производим почти ничего из того, что потребляем. В категории «продукты питания» национальные бренды худо-бедно появились и устоялись. Где они в видеотехнике, спорттоварах, мобильных телефонах, компьютерах, кинопроизводстве, одежде и т. д.? Их нет, так как мы эти товары либо импортируем, либо не хватает объема рынка для создания брендов в данных категориях.

Последствия такого состояния дел могут оказаться плачевными: маркетинг и брендинг перестанут быть творческим началом, превратившись в набор правил и таблиц. Маркетологам останется создавать этикетки, снимать более-менее стандартные ролики и проводить акции в магазинах. К сожалению, выход из этой ситуации не зависит от самих маркетологов и специалистов по брендингу. Поле заколосится только после обильного дождя, а брендинг воспрянет только тогда, когда у украинцев появится больше денег. Только рост потребления вызовет к жизни необходимость в новых товарах и услугах. Только человек, у которого есть пара лишних гривень в кармане, захочет попробовать что-то необычное. Так появится спрос на людей-создателей. А за ним потянется вся цепочка: новые компании, вузы, журналы и конференции…

Есть еще один путь — идти за пределы страны. Рядом Россия и Европа, у них много денег, но за их рынки придется бороться. Тут просто «купуй українське» не поможет, придется думать, что и даст требуемый толчок.

Нам же нужно продолжать верить в маркетинг и брендинг. Придумывать новые товары и услуги и выводить их на рынок, посещать конференции и читать журналы, общаться друг с другом и помогать друг другу. Главное — не быть пассивным зрителем. Кина не будет! Мы сами должны его придумать и снять.

Валентин Перция

BrandAid

Впервые опубликовано в &Стратегии (www.strategy.com.ua) №1 2010

Я выключил телевизор давно. Как-то сразу и навсегда стали неинтересны местные реалии: немолодые танцующие звезды, старые художественные фильмы и уже начинающие попахивать политические персонажи. Но я был не первым, кто принял такое судьбоносное решение.

Политики меня опередили, нажав кнопку «выкл.» на своих «телевизорах» задолго до меня. Я выключил их. Они выключили меня. Им давно уже неинтересно, что кто в этой стране думает об их личностях и их действиях. Им давно уже все равно, кто и как реагирует на их инициативы и предложения. Им давно уже на все насрать с большой колокольни.

Потому что они давным-давно работают не на привлечение последователей к своим идеям, а на воспитание отрицателей чужих идей. Такой феномен «дружбы против» давно разобран на запчасти психиатрами и социологами, но вот в маркетинге применяется достаточно редко. Если говорить о политиках как брендах, признаками которых они обладают, то для брендов не характерно вербовать сторонников «от противного». Да, есть примеры удачных противопоставлений в мировой маркетинговой копилке. Think different от Apple явно указывал на твердолобость «квадратных» последователей IBM-любителей. Но Apple при этом предлагал очевидное качественное решение! Наши же политики хорошо изучили первую часть, и совершенно не умеют строить вторую. Да, видимо, и не надо. Спросите ярого сторонника любой крупной партии, почему он выбрал именно ее. Скорее всего, услышите «Потому что эти (вместо «эти» следует название конкурента) – уроды и козлы!». 


Наши политические бренды как-то в одночасье, минуя десятилетия развития, шагнули в область, которую Кэвин Робертс назвал lovemark. Это такие бренды, которые любят всей душой, на которые не распространяются рациональные аргументы. Но стоит сделать поправку на страну, и заменить love на hate. «Ненавистьбренд» станет нашим национальным достоянием. И будет оставаться им до тех пор, пока политики не включат свои телевизоры, и не начнут интересоваться нашей жизнью.

Валентин Перция о политическом брендинге: Впервые опубликовано на сайте "Контрактов"

Итальянский кондитерский концерн Ferrero потерял патентную защиту своего бренда Raffaello в Украине. Вчера Высший хозсуд отказался удовлетворить иск компании к российскому производителю "Ландрин" о запрете использовать изображение товарного знака Raffaello на упаковках его конфет. В Ferrero намерены обжаловать это решение в Верховном суде, в противном случае компания, которая только на рекламу в прошлом году потратила, по оценкам экспертов, $5-6 млн, может сократить инвестиции в страну.

Далее »

Интернет-маркетинг – не новое словосочетание, собравшее два знакомых слова. Это новый инструмент продвижения брендов на рынок.

Главная проблема маркетинга последних ста лет называется «единое сообщение». Сто лет назад, правда, маркетологи еще не знали, что серое вещество людей образует «нейронные цепочки». Которые позволяют людям не вспоминать, как по утрам завязывать шнурки. Но догадывались, что если «завалить» человека информацией, то он начнет покупать товар на уровне бессознательных рефлексов (ну почти «как завязывать шнурки»).

Далее »

За последние полгода много написано правильных слов о кризисе и его последствиях. Всем стало совершенно понятно, почему он произошел. И всем очень хочется понять, какие последствия он вызовет к жизни. Мое личное мнение – большинство авторов, вне зависимости от научных степеней и степени проникновения в тему, – отвечая на второй вопрос, выдают желаемое за действительное. Чаще всего «желаемое» формулируется так: алчный Запад понял, что дальше так жить не может, и решил изменить им придуманные правила игры. И далее приводятся различные аргументы: от самоограничений в выплате бонусов банковским клеркам до банкротства «Дженерал Моторс».

Скорее всего, шансов увидеть кардинальные изменения у нас нет. Так как общество еще не исчерпало ту модель, в которой жило последние 50 лет. Точный признак революции от великого знатока этого дела В. И. Ленина «верхи не могут, низы не хотят» еще даже не обозначился. Верхи еще ох как могут управлять обществом с помощью только недавно апробированных инструментов. Низы ой как хотят покупать все в кредит и отдыхать минимум два раза в год в далеком зарубежье.

Да, в Северной Америке безработица достигла небывалых за последние десятилетия показателей. И, возможно, это не предел. Но где телевизионная картинка многомиллионных «походов на Вашингтон» с требованием «положить предел»? Где профсоюзы, выдвигающие требования и обещающие показать «кузькину мать»? Где повсеместные «марши пустых кастрюль»? Ничего этого нет. С одной стороны, потому что пока не исчерпался запас прочности у властей, умноженный на «великую черную надежду США». С другой, потому что общество не может выдвинуть никаких вменяемых запросов на изменение своего устройства. А это обозначает, что текущий кризис не несет внутри себя потенции мировых изменений.

Это значит, что пока ничего просто не может измениться…

Пока с музыкальных телевизионных каналов не уйдут рэперы в золоте, восхваляющие халяву… Пока в фильмах успех героя не перестанет измеряться количеством украденного, пусть у бандита… Пока по телевизору не перестанут показывать людей, готовых отдать все за пластическую операцию ради того, чтобы «казаться», а не «быть»… Пока будут встречать по одежке, а не по уму… Пока все это будет продолжаться, нет шансов на изменения. Человечество будет продолжать отрабатывать модель «дайте мне таблеток от жадности, да побольше». И крах банков, и урезание зарплат «самим себе» пока будет восприниматься как досадный сбой в игре, а не системная ошибка.

Нейминг - это вам не автопробег. Это серьезно. Общеизвестно: как вы лодку назовете, так она и поплывет. С этой точки зрения, “Платинум банк” - очень правильная заявка на успех. Ну что может быть дороже платины в уме нормального украинца? Только земля, но она в последнее время сильно подешевела. А платина - нет.

Нет смысла рассматривать конкретно взятое название. Платинум и платинум. Понятно, откуда взялось это слово: показать будущим клиентам банка, что это очень и очень дорогой банк. В смысле - достойный. В нейминге известный прием - перенести сложившееся существующее значение одного объекта на другой. Например, если бы люди хотели показать, что банк быстрый, могли бы его назвать “Ягуар-банк”… Другое дело, что для банка дороговизна - не совсем хороший лейтмотив. А других у “платины” нет. Золото и брилианты (конечно, в Украине есть Диамант-банк, не сомневайтесь) - несут больше смыслов, чем платина. Платина - это просто дорого. Это не надежно, не престижно, не уверенно - это дорого. Несмотря на уверения сайта в том, что Платинум-банк - это просто и доступно.

Видимо, нейминг всегда будет в загоне. Про дизайн и маркетинг что-то нужно понимать, а придумать название может каждый. К сожалению.

Чтобы у читателей этой заметки остался в руках надёждый инструмент создания имен для банков, мы предлагаем продолжить идею, взятую героями нашего рассказа. Вот имена для новых банков: Палладий-банк, Уран-банк (эти два представителя таблицы Менделеева дороже платины), Никель-банк (звучит красиво) и, напоследок, Гелий-банк сразу с позиционированием: “С нами легко работать”.

Несколько раз читатели нашего блога спрашивали нас: “А где же личные записи сотрудников компании”. Ну, что тут скажешь, правильный вопрос… Заняты они, не успевают писать. Но иногда руки чешутся, и не охота писать длинные формальные тексты. Поэтому - короткая заметка личного характера. Про антикризисные действия.

Компания Гарс телеком, которая понятно по названию чем занимается, создала специальный сайт и продвигает через него бесплатную услугу по перевозке “телекомовской начинки” офиса. То есть если вам надо, то они бесплатно “перевезут” ваши коммуникации в новый офис. Нетривиальный ход. Можно спорить, сработает он или нет. Но он выделяет компанию из ряда подобных, и дает покупателю дополнительные аргументы выбрать Гарс.