Сегодня продуктовые бренды систематически выпускают на рынок «новые и усовершенствованные» версии популярных товаров. Этот прием позволяет брендам оставаться на плаву, быть востребованными и приспосабливаться к переменчивым вкусам потребителей.

«Красный октябрь»

«Советское шампанское»

«Боржоми»

Люблю @копаться@ в значениях английских терминов. Это один из самых простых и действенных способов прочувствовать смысл чего-либо,  ключ к более глубокому пониманию сути понятия/термина/категории. 

Например, “branding” исторически означает “ставить тавро”, т.е. закрепить за чем-то/кем-то определенный символ. Причем, первоначальное значение - ставить тавро раскаленным железом, вероятно, означает использование способов сильного воздействия:)  

В то время как “marketing” -  это симбиоз слова “market” (от англ. «рынок») и суффикса “ing”, который присваивает значение «действия» слову. И, вуа-ля, получаем термин, как дословно так и, по сути, означающий “действия на рынке”.  

В языках все просто и понятно - есть объект, суть которого необходимо выразить словесно, для этого ему присваивается имя.  Логика процесса проста - суть обретает имя.

В русскоязычном маркетинге все через з происходит с точностью до наоборот. Где-то на родине Котлера и Траута жил себе термин, а в эпоху экспансии западной мысли на наши просторы термин теряет суть, искажается до неузнаваемости (наверное, на границе не заплатили взятку за импорт интеллектуальной собственности). Причем искажается не столько понимание - нет, мы же не глупы - искажается способ использования, не по назначению. 

Иногда складывается такое ощущение, что в страну, где никто никогда не видел меха, ввезли партию дорогих норковых шуб. Летом. Предварительно разогрев публику. Шубы еще до приезда хотели все. Но никто не рассказал, и не объяснил, не научил, как их правильно носить. Во-первых,  зимой. Во-вторых, с кроссовками, хоть и Adidas, но как-то не очень. И лучше бы на рекламной кампания шуб были изображены не типичные американские домохозяйки с приторно сладкими рафинированными улыбками, а более близкие нам по образу ladies.

Вот и с маркетингом такая же история: мода как отображение новых тенденций была, есть и будет. Но вот об актуальности часто забывают. А ведь market, потому и называется «market», что отличается в зависимости от страны, континента, культуры. И набор doing, правил игры и действий для каждого “маркета” будет, может не кардинально другим, но уж точно не шаблонным. 

P.S. А навеяла мне эти грустные мысли сложность принятия некоторыми людьми иноязычных терминов.

Почему актуальные и эффективные маркетинговые «приемы» либо не принимаются, либо искажаются, теряя по дороге первичную суть и результативность?

Ответ в истории, в привычках и устоях целых поколений, одним словом в менталитете. «Экономика» на родине Адама Смита воспринимается так, как и задумывалось, а именно - как область общественных отношений по поводу производства, распределения, обмена и потребления материальных благ, направленная  на эффективное использование ресурсов. У нас же, в Украине, восприятие «экономики»  осталось на уровне «экономии». И кто знает, сколько поколений должно смениться, прежде чем изменится подход. К сожалению, Шекспир был не совсем прав, когда утверждал, что «роза пахнет розой, хоть розой назовешь ее хоть нет». 

Татьяна Логачева 

Руководитель отдела брендинга

 Бренд “Danone” восстанавливает рост продаж по всему миру 

 Опубликовано Дейлом Басом  12 февраля, 2010 05:43 PM на brandchannel.com

 Складывается впечатление, что группа “Danone”, владеющая популярным в США одноименным брендом, лидирует во всемирной пищевой индустрии, благодаря  пониманию, как увеличивать продажи даже на фоне глобальной рецессии. Бренду удается приобретать потребителей повсюду, благодаря внимательному изучению того, как они тратят деньги выделенные на продукты питания. 

Стратегия ”Danone” включает такие приемы как снижение цен на некоторые продукты, увеличение объема за ту же цену и введение инновационных расширений для успешных брендов.

«Все говорят, что  «бренды умирают» и дискаунтеры увеличивают свою долю,» – говорит Френк Рибуд  генеральный директор “Данон”, оглашая финансовые результаты работы компании за 2009 год. По данным WARC  - бренды увеличивают свою долю рынка.

Рибуд сказал, что  “Danone” увеличил объем продаж за 2009 год больше чем на 5%. Более того, в последнем квартале был отмечен скачок до 9 %.

Новая продукция вносит значительную часть в то, что” Danone” называет брендовой   “перезагрузкой”, которая  в свою очередь, стимулирует рост на многих рынках. Среди новых продуктов эко-йогурт для России, “Данонино” для Португалии и для других рынков, завтрак ”Активиа” («смешай сам» хлопья и йогурт) для Болгарии, Аргентины и Бразилии.  

В США «спасительными» продуктами стала порционная упаковка легкого и диетического йогурта  и бесспорно  - “Activia Fiber”, выведенный на рынок только в прошлом году продукт уже определяется  20%  американского объема продаж всего бренда “Активии”. В  составе новинки содержится инулин , “пробиотик”, увеличивающий число полезных бактерий, и хлопья. 
“Злаки не являются источником волокна, но они придают вкус,” сказал Майкл Нойвирс, представитель ”Danone” в США.

Другой брендовой инновацией  “Danone” стало “Danino” - продукт, ориентированный  на детей. Данное новшество только сейчас выводится на рынок США,  успешно пройдя пилотное тестирование и показав положительные результаты на рынках Мексики и Канады.
Главная особенность “Danino” -  его густота, позволяющая избежать беспорядка обычно производимого юными потребителями.  Нойвирс также объяснил, что “Данино” не имеет кислого вкуса отпугивающего детей.  Все это возможно благодаря исключению определенных бактериальных культур.
С другой стороны рецепт “Danino” нельзя назвать  “йогуртом” . “Это – молочный продукт,” говорит  Нойвирс “Он  хорошо  показал себя на рыночном тестировании и мы полагаем на него большие надежды.”

Перевод выполнен Журбой Юлией

Добрый день!
Активно изучаю теорию брендинга в т.ч. и по вашим публикациям, книгам.
По просьбе знакомого создал логотип сервиса по доставке пиццы. Решил отстроиться от традиционной комбинации цветов в сегменте пиццы (флаг Италии), использовать комбинацию оранжевого и желтого, как наиболее \"аппетитных\" цветов (согласно теории цвета) , а также использовать ракету, как символ большой скорости.
В результате получилась Rocket Pizza.

Из тех проблемных мест, которые вижу сейчас, следующие:
1. С логотипом аасоциируются американские мотивы, в то время как в технологии тонкое тесто.
2. Графический концепт требует доработки - межбуквенный интервал, \"хвост\" ракеты.

Прошу вас высказать свое экспертное мнение о данной работе. 

Сергей Лукьянов

Да, Сергей вы абсолютно правы, при беглом взгляде на эмблему (я назову это так) глаз приходит в замешательство, силясь идентифицировать форму верхнего элемента (ракету с "хвостом"). Не сразу понимаещь что это ракета, первые ассоциации: сыр, или какие то рыболовные снасти. Это конечно длится несколько мгновений, но все же определенные помехи восприятия существуют. Я думаю, что стоит поработать не только над клубком дыма и огня, но и над самой стилистикой ракета. Сейчас она комиксная с большими дырками и странной перспективой, ну а "хвост" извините вообще нечто бесформенное.

Шрифт логотипа хороший, эдакая удалая кистевая каллиграфия. Да стоит подвигать литеры, кое где увеличив апроши (межбуквенные расстояния). Над "С" стоит поработать - нижний штрих как то подмялся "при столкновении" Слово "rocket@ вообще какоето скученное, думаю стоит брать пример со второй строчки "pizza", только слегка развести "P" и "I".

Именно из-за эмблемарного характера и стиля рисунка ваш знак смотрится по-американски. Но это не повод для беспокойства. Можно уменьшить экспрессию, плодобрать другой шрифт и… мы приблизимся к Европе.

Каждый год мы разрабатываем новые услуги в области брендинга. Два года назад это был «Быстробренд», год назад – Аутсорсинг в области маркетинга. В 2010 мы хотим обратить внимание наших клиентов на новую услугу, которая оформилась по факту накопления большого количества работ в этой сфере: создание частных торговых марок (которые на английском языке называют private labels или store brands)

Обычно private labels называют торговые марки, сделанные для непроизводящих компаний. Чаще всего их заказывают большие сети магазинов, через которые проходит огромный поток покупателей. В некоторых сферах жизни людям почти все равно, какой бренд выбирать, поэтому они реагируют на одно из главных качеств private labels – относительно низкую цену по сравнению с брендами производителей.

Однако в Украине private labels имеют высокий шанс стать настоящими брендами, как это получилось с некоторыми частными торговыми марками (например, у Wall-Mart в США). В относительно неконкурентных сферах хороший дизайн, правильное позиционирование и выверенная цена могут сделать с private labels чудо.

Например, разработанный нами Michi – бренд автомобильного ксенона – со старта продаж обогнал все другие дистрибутируемые компанией-владельцем марки. Формально говоря, Michi – это дистрибуторский бренда, а не private labels. Тем не менее, по остальным признакам: сеть распространения и «невладение» заводами, где марка производится, можно говорить, что Michi классическая частная торговая марка.

Такой же успех сопровождает продажи бренда Sadko. Он явился совместным творчеством владельца бизнеса и BrandAid. Под именем Sadko продается мототехника для сада и огорода. Товар ориентирован в первую очередь на бизнес, так как продвигается он через сеть партнеров. Покупатели-бизнесмены давно знают владельца Sadko, поэтому положительно восприняли тот факт, что он вместо поставок техники под стандартными китайскими именами инвестировал деньги в свою частную торговую марку.

Dozer – еще одно имя в ряду брендов, который формально выглядит как частная торговая марка. Курская (Россия) компания долго и успешно заказывала в Китае огромное количество товаров для «электрификации» офисов, частных домов, профессиональной и любительской деятельности в области «электрического бизнеса». Но пришло время, когда владельцы поняли, что без бренда дальше развиваться невозможно. Нужно было отстроиться от конкурентов и доказать, что именно эта марка имеет дополнительные преимущества, такие как отбор поставщиков и тестирование всей продукции. Сделать это практически невозможно без создания своей частной торговой марки. Это единственный способ быстро и эффективно объявить всем: «Смотрите, я другой!»

В 2009 мы разработали еще несколько частных торговых марок: Segura, Niteo и некоторые другие. Мы верим, что их ждет успех, так как мы не просто делали упаковку, а проводили дополнительные работы: позиционирование, базовый брендинг (определение ЦА, определение удовлетворяемых нужд и прочее). Мы называем такой подход к работе - «умная упаковка». При этом подходе заказчики получают не просто «голую» упаковку, а начало будущего великого бренда.

«Умная упаковка» будет развиваться. Все больше бизнесменов едет размещать заказы на private labels в Китай. И все больше разместивших заказы понимает, что просто завезти технику в страну – полдела. Нужно выделиться из ряда подобных бизнесов, которые сделали тоже самое – разместили заказы в Китае. Нужно делать то, что называется «частная торговая марка». Ничего страшного, что она пока «марка», а не «бренд», и «частная», а не «всенародная». Можно начинать с малого. А со временем в руках тех, кто начал думать раньше других, окажется настоящий полноценный бренд. За который можно взять больше денег. И который можно продать с дополнительной к начальной цене премией. Чтобы создать новый…

Если вы собираетесь в Китай, чтобы присмотреться к товарам и начать завозить их в Россию или Украину, не делайте ошибок предшественников! Сразу заказывайте правильные составляющие, чтобы ваша «частная торговая марка» состоялась. Вы должны отличаться от конкурентов своим private label! И зарабатывать на бренде больше их!