Продолжение постов, посвященных корпоративному брендингу.

ОАО «Северсталь» – международная горно-металлургическая компания, акции которой представлены в Российской торговой системе (РТС) и на Лондонской фондовой бирже (LSE). Акционированная в 1993 году, компания концентрирует свое производство на продуктах высокой добавленной стоимости и уникальных нишевых продуктах. Компании принадлежат горнодобывающие предприятия в России и США, обеспечивающие сырьем производства компании. Активы компании находятся в России, Украине, Казахстане, Италии, Франции, Великобритании, Соединенных Штатах и в Африке.

В июне 2009 года компания объявила о начале ребрендинга.

Причины ребрендинга

За последние 15 лет «Северсталь» проделала путь от крупного регионального предприятия к компании национального масштаба, а затем стала международной горно¬металлургиче¬ской компанией. В 2006 году бренд «Северстали», по оценкам специалистов, занимал 8-¬е место среди лучших российских брендов, а в 2007 году занял только 12-¬е место, при этом стоимость его снизилась с 424 млн долларов до 334 млн.

Объединенные в ОАО, рынку были представлены предприятия с разными названиями, целями и задачами. Это не способствовало развитию образа «Северстали» как целостной компании и, было одной из главных причин снижения стоимости бренда.

Проводимые исследования восприятия «Северстали» среди клиентов и партнеров, представителей общественности, деловых кругов и отраслевых экспертов в России и Европе показывали значительную разницу между желаемым и действительным восприятием образа компании. Несмотря на то, что в основном компания воспринималась позитивно и описывалась такими словами, как «трудолюбивая, динамичная, амбициозная», «Северсталь» воспринималась исключительно как российская сталелитейная компания, достаточно бюрократичная, с неясной структурой и брендом.

Исследования, проводимые среди сотрудников предприятий «Северстали», показывали, что и внутри компании ее образ размыт и непонятен.

Было принято решение провести ребрендинг, адаптировать существующий бренд к изменившемуся статусу компании, ее целям и задачам.

Далее »

Продолжение постов, посвященных собственным торговым маркам

О компании

Крупнейшая розничная сеть в Великобритании. Сеть работает в различных форматах торговли:

• Гипермаркеты (Tesco Extra) – огромные по территории магазины, расположенные преимущественно за городом. Имеют весь ассортимент, предлагаемый Tesco. Преимущественно Tesco занимает 2 этажа. Первый этаж – продукты, второй – одежда, электроника, развлечения.
• Супермаркеты (Tesco Superstore) – традиционные супермаркеты. Акцент – на продовольственные товары. Ассортимент непродовольственных товаров ограничен, менее представлен, чем в гипермаркетах. Обычно, на вывеске магазина надпись «Tesco» (без описателя Superstore).
• Магазины в оживленных местах (Tesco Metro) – магазины по размеру в промежутке между площадью супермаркета и магазина у дома. Они расположены обычно в центральной части города на улицах с высокой проходимостью.
• Магазины у дома (Tesco Express) – магазины у дома, на заправочных станциях и т.п). Небольшие магазины, в ассортименте которых преимущественно повседневные и наиболее популярные товары.
• One Stop – маленькие магазинчики, которые не содержат в названии упоминания о Tesco. Это самый маленький формат магазина.
• Tesco Homeplus – непродовольственные магазины Tesco. В них можно купить все, что продается в гипермаркетах, за исключением продуктов питания. Появление данного формата связано с тем, что часть покупателей не выезжает за город, чтобы посетить гипермаркет.

Особенности архитектуры марок

Tesco использует термин «инклюзивного предложения», чтобы описать свою стратегию построения архитектуры торговых марок.

Далее »

 Продолжение постов, посвященных собственным торговым маркам

О компании

Французская торговая сеть. Более 6000 дискаунтеров, около 3000 супермаркетов, 1300 гипермаркетов по всему миру. Наиболее представлена во Франции и Испании, Италии.

Практически во всех форматах торговли используется бренд сети – Carrefour с дескрипторами – express, market, city, contact.

Carrefour начала выпускать продукцию под собственными торговыми марками в 1976 году.

Особенности архитектуры марок

Далее »

 Данный пост продолжает серию постов о собственных торговых марках: Собственные торговые марки, Собственные торговые марки. Часть 2. СТМ в России. В нем и в серии следующих постов будут представлены профили портфелей собственных торговых марок западных и российских ритейлеров.

О компании

Французская торговая сеть. Более 1200 магазинов в 13 странах мира.

Компания работает в формате гипер- и супермаркетов:

• Магазины формата «гипермаркет» призваны обеспечить  укрепление покупательной способности и потребительских предпочтений, обеспечение  низких цен, предоставление широкого ассортимента товаров, в том числе инновационных. Гипермаркеты работают под брендом Auchan. В ассортименте представлена продукция национальных брендов, местных брендов, под собственными торговыми марками.
• Супермаркеты – близки к формату рынка, акцент на свежие овощи и фрукты. Как правило, супермаркеты работают под другими брендами. Например, во Франции это Simply market, Fredi, в Италии - Simply market, Sma, Cityper, в России – супермаркеты Atak.

Особенности архитектуры марок

Далее »

 Продолжение обзора СТМ зарубежом и в России

Российские ритейлеры копируют опыт западных сетей. Первые собственные торговые марки появились в начале 2000-х годов. На сегодняшний день все крупные сети имеют в своем портфеле собственные торговые марки.

Отечественные сети при формировании портфеля собственных торговых марок исходят практически из тех же критериев, что и западные сети:

• Цена
• Товарная категория.

Исключение для российского рынка СТМ составляет критерий – дополнительная выгода, который активно используют западные игроки, работая на территории здорового образа жизни, экологически чистых продуктов, социальной ответственности и т.д.  Отечественные  сети пока не используют данный ресурс для конкуренции с брендированными товарами.

Ценовые СТМ

Как и западные сети, российские ритейлеры основывают свою стратегию на трех основных ценовых группах:

• Эконом-сегмент
• Средний сегмент
• Премиум-сегмент.

Далее »

В 2008 году по отношению к 2007-му доля собственных торговых марок (далее по тексту – СТМ) торговых сетей в 24 крупнейших городах России составляла 2,1%. В начале 2009-го она составила 2,23% (по данным Nielsen).

Для сравнения в среднем по миру доля СТМ составляет не менее 17%. Лидерами являются европейские страны, где доля собственных марок не менее 23%. В ряде европейских стран СТМ составляют более чем каждый третий продаваемый продукт.

Одна из причин, что в России доля СТМ существенно ниже – небольшой отрезок времени работы с СТМ. Процесс создания собственных марок в России начался сравнительно недавно, с начала 2000-х годов.

Но то, что перспективы у СТМ в России есть, указывают как действия игроков рынка, так и отношение потребителей к собственным маркам.

В «Копейке» доля собственных марок составляет порядка 20%, в «Пятерочке», «Перекрестке», магазинах сети «Виктория» – 10-15%, в «Дикси» – около 10%. Доля СТМ в «Седьмом континенте» – более 4%. У сети «Ашан» в России доля СТМ сейчас – 2-3%, а в планах увеличить эту долю до 25-30%.

Уровень доверия потребителей к СТМ продолжает расти. Так в 2009 году 33,5% (2008 г. - 27,6%) респондентов приобретали товары под собственными марками сетей один-два раза в неделю, 37,2% (2008 г. – 25,5%) делали это как минимум раз в месяц (по данным РБК).

Поэтому, ориентируясь на западный опыт и на планы ритейлеров, можно прогнозировать дальнейший рост доли СТМ и повышение их конкуренции с марками производителей.

Далее мы рассмотрим, как рынок СТМ развивается зарубежом и в России, что есть общего, в чем различие.

Далее »

Трещины на асфальте…

Иногда я задаюсь вопросом: «Сколь часто человек может наступать на одни и те же грабли?» Предвижу ответ: «Все зависит от человека…» А если вместо человека мы представим себе компанию – солидную, преуспевающую, но чуточку уставшую от взятого со старта темпа.

Далее »