Номенклатурные системы встречаются во многих категориях – автомобили, мобильная связь, шины и т.д. В одних случаях новый товар/услуга (продукт), встраиваемый в номенклатуру, продвигается как новый бренд, встроен в портфель брендов. В других – это только новая модель, прибор, линейка, коллекция, цвет и т.п., которые необходимо отличить от других продуктов в предложении бренда.

Иногда незаинтересованному наблюдателю может показаться, что в названиях, которые содержат дополнительные буквы, цифры, коды, нет логики. Разумеется, это не так. Логика есть и производитель ей следует, классифицируя продукт, рассказывая об его особенностях. Но, к сожалению, чаще всего эти названия либо достаточно «примитивные», не-уникальные (в общем-то это и не всегда нужно), либо с трудом различаются между собой.

Цель данного поста – описать правила, которыми руководствуются компании при нейминге номенклатур и которые в итоге позволяют компаниям управлять номенклатурной системой, вводить и продвигать новые продукты.

Большинство номенклатурных систем имеют две взаимосвязанных нейминговых характеристики:

1. Отражение в названии характеристик продукта, предоставляемой выгоды или связи с продуктом, ситуацией, в которой будет использоваться данный продукт и т.п..
2. Сложные названия, что позволяет связать продукт с брендом и передать покупателю выгоды, условия, которые он должен учесть при осуществлении выбора.

Характеристики, выгоды в названии

Характеристики, выгоды в названии являются критериями классификации в рамках номенклатурной системы.

В качестве таких критериев могут выступать:

• Цена
• Характеристики продукта
• Дизайн и др.

Например, американская компания Certain Teed (крупный производитель строительных материалов), в одном из направлений деятельности – производстве гибкой черепицы использует несколько критериев:

• Форма (рисунок) материала
• Цена / Характеристики продукта.

Форма (рисунок) материала – первый и главный критерий в системе, транслируемый покупателю. На его основании формируются коллекции, каждая из которых имеет уникальное название.

Например:

Второй критерий в системе – цена. Производитель выделяет четыре ценовых класса:

• Luxury
• Premium Designer
• Traditional
• Designer.

Каждая из коллекций представлена в одном или нескольких ценовых классах.

Принадлежность коллекции к ценовым классам определяется характеристиками продукта: 

• К Luxury отнесены материалы, обладающие трехслойным стекловолокном, ударопрочностью, пожизненной гарантией, имитацией природных материалов.
• Premium Designer от Luxury отличается фиксированным сроком гарантии.
• К Traditional – материалы, обладающие стандартным набором технических характеристик материала, простым рисунком, фиксированным сроком гарантии.
• Designer от Traditional отличается интересной формой (рисунком).

Но в названиях коллекций прямого указания на определенный ценовой класс нет, в названии он не транслируется покупателю. Покупателю транслируются уникальные характеристики продукта или срок гарантии, если таких характеристик нет. И при необходимости коллекцию можно соотносить с ценовым классом.

Каждой уникальной характеристике в системе присвоена серия. Например, в коллекции Landmark это серии TL (triple laminate – тройное стекловолокно), IR (impact resistant - ударопрочность) и т.д. Соответственно, они относятся к ценовому классу Luxury.

Если продукт без уникальной характеристики, то кодировка производится с помощью цифры, обозначающей срок гарантии.  Например, коллекция ХТ имеет только материалы ценового класса Traditional и в ней обозначается только срок гарантии – 25 лет, 30 лет и т.д.

Другой пример характеристик/критериев в номенклатурном нейминге – номенклатура названий автомобильных шин компании Mishelin.

Логика построения номенклатурных названий основывается на следующих критериях:

Тип автомобиля (легковые, вседорожники, коммерческие автомобили)
4 х 4 – для вседорожников
Agilis – для коммерческих автомобилей и грузовиков.

Класс автомобиля (малый и средний класс, престиж, спорт, легкие и средние, классические, малой, высокой грузоподъемности и т.п.)
Energy – для автомобилей малого и среднего класса
Primacy – для класса Престиж.

Тип дорог
Cross – бездорожье
Tour, Diamaris – дорожная.

Тип езды (скоростная, высокоскоростная)
Pilote – скоростная езда.

Сезон (лето, зима)
Alpin, X-ICE – зимние.

Температурный режим
Alpin – для мягкой зимы
X-ICE – для суровой зимы.

Как можно видеть из примеров, чтобы подчеркнуть характеристики, выгоды и пр. в номенклатурных названиях используются названия, связанные с категорией, вызывающие понятные и связанные с потреблением ассоциации.

Например, у Mishelin:
Alpin и X-Ice – для зимних шин,
Pilote и Sport – для обозначения скоростной езды
4 х 4 – для обозначения вседорожника.

У Certain Teed:
Solaris – для обозначения защиты от нагревания
Centennial Slate – подчеркивает природный материал (вековой сланец).

Многоуровневость названия

В связи с тем, что продукты в системе различаются по нескольким критериях, в номенклатурных системах используются сложные или как мы их здесь называем многоуровневые названия.

Соответственно, каждое слово, символ несет смысловую нагрузку, имеет расшифровку и место в названии.

Например, в шинах:

В примере с гибкой черепицей:

 

В заключение поста, хочется обратить внимание, что задача номенклатурного нейминга – не только ориентирующая потребителя идентификация предложения и его характеристик, но и прямой и короткий путь для передачи основных выгод, которые получит потребитель. Логичная и понятная номенклатурная система упрощает продвижение продукта и работает на бренд в процессе выбора и покупки.

Ольга Чепарухина, Дмитрий Жичин

Задача

Рынок гибкой черепицы развивается в России с начала 2000-х годов и благодаря высокотехнологичности, инновационности материала и активным действиям группы лидеров является сегодня самым динамичным среди всех кровельных материалов. Одним из лидеров рынка является бренд финской гибкой черепицы RUFLEX.

Перед BrandAid была поставлена задача разработать стратегию бренда RUFLEX, которая усилит позиции и обеспечит долгосрочное развитие бренда.

Решение

Первым этапом работ стал анализ российского и зарубежного рынка и workshop по разработке Brand Vision. Были формализованы задачи, стоящие перед брендом, разработан маркетинговый сценарий в отношении продукта, конкуренции, развития рынка.

Второй этап работ – исследования рынка.

По итогам исследований была сделана сегментация рынка, определен профиль целевой аудитории бренда и основных конкурентов, сформулированы потребительские инсайты, произведена оценка восприятия брендов.

Третьим этапом работ стал workshop по разработке стратегии бренда.

В качестве ядра целевой аудитории выделены «консервативные» обеспеченные люди, которые хотят быть уверены в том, что купили лучшее и спокойны за свой дом, себя и свою семью.

Сформулированное обещание бренда, выгоды и причины для доверия обещанию определены как для конечных потребителей, так и для партнеров по формированию ценностного предложения бренда.

Также мы выделили уникальные особенности бренда, определили его индивидуальность как с учетом потребительских ожиданий, так и исторически заложенной и сформировавшейся за время работы бренда культуры.

В качестве ключевых ценностей бренда были выделены «забота, качество жизни, качество во всем».

Результат

Стратегия бренда RUFLEX для России и стран СНГ.

Команда проекта

BrandAid: Жичин Дмитрий, Курочкин Дмитрий, Чепарухина Ольга.

Ruflex: Вершинин Евгений, Кириллов Денис, Извощикова Юлия.

Ритейлер планирует запустить линейку одежды под собственной маркой.

Как стало известно РБК daily, с начала августа сеть гипермаркетов «Мосмарт» запускает пилотный проект по продаже теплых вещей под собственной торговой маркой (СТМ): в магазинах сети можно будет найти куртки, свитера и жилетки. До сих пор под частными марками ритейлеры в основном выпускали продукты питания, а одежду продавали от производителей no name.

Согласно задумке «Мосмарта», к следующей весне в сети будет представлен модельный ряд теплой одежды из 25—30 наименований, рассказал РБК daily глава «Мосмарта» Матвей Бриллинг. Вещи будут производиться в России и странах Средней Азии. Вложения в проект, если он удовлетворит сеть после испытания, могут составить около 2 млн долл. Имя для собственных курток и свитеров «Мосмарт» еще не выбрал. В работе находятся два-три варианта, которые г-н Бриллинг пока называть не хочет.

Кроме того, «Мосмарт» намерен выпустить под СТМ текстильные товары, например пастельное белье. «Сейчас мы рассматриваем образцы тканей, но их качество нам не совсем нравится, по этому пункту мы находимся в поиске фабрики», — уточнил глава сети.

Далее »

 Продолжение обзора СТМ зарубежом и в России

Российские ритейлеры копируют опыт западных сетей. Первые собственные торговые марки появились в начале 2000-х годов. На сегодняшний день все крупные сети имеют в своем портфеле собственные торговые марки.

Отечественные сети при формировании портфеля собственных торговых марок исходят практически из тех же критериев, что и западные сети:

• Цена
• Товарная категория.

Исключение для российского рынка СТМ составляет критерий – дополнительная выгода, который активно используют западные игроки, работая на территории здорового образа жизни, экологически чистых продуктов, социальной ответственности и т.д.  Отечественные  сети пока не используют данный ресурс для конкуренции с брендированными товарами.

Ценовые СТМ

Как и западные сети, российские ритейлеры основывают свою стратегию на трех основных ценовых группах:

• Эконом-сегмент
• Средний сегмент
• Премиум-сегмент.

Далее »

Многие из маркетологов, и вообще людей, не чурающихся вранья, смотрят Lie to me. Главный герой сериала определяет ложь по лицу – на котором могут отражаться сотни разных эмоций. Достичь такого совершенства в чтении чужих эмоций могут немногие. Да и лицо каждого лгуна не увидишь. Другое дело слова. Не нужно смотреть на человека, когда он их произносит. Можно прочитать в прессе попозже. И понять, что на самом деле говорил человек, когда говорил то, что он сказал.

Семантика помогает разобраться в том, что значит тот или иной знак для говорящего. Иногда выражение «понять смысл» можно заменить «разобраться в семантике». Ниже мы приводим текст из газеты «Ведомости» про перепалку на расстоянии двух лидеров двух разных государств. Объединяет их, кроме общей газовой трубы, единое семантическое поле. Ни россиянам, ни белорусам не надо объяснять значение слов «лох», «пацан» или «ответить». Общее смысловое поле позволяет стороннему наблюдателю понимать то, что не сказано.

И это интересно с маркетинговой точки зрения. Ведь если бы Лукашенко «в лоб» спросили, как он относится к России и всем действующим лицам этой истории, он бы наверняка ответил: «люблю как братьев!». Но слова, часто подконтрольные хозяину речевого аппарата, могут говорит больше, чем кажется. Нужно только спрашивать не «в лоб».

Прямыми вопросами грешат все исследования. «Скажите, что вы думаете по поводу того-то?» зачастую значится в анкете. И даны три варианта ответа. При такой формулировке даже честный человек скажет заведомую неправду. Доводя ситуацию до крайности, в которой только и проявляется правда, мы можем утверждать, что в исследованиях вообще нельзя спрашивать человека ни о чем напрямую.

Младенцы, животные и потенциальные покупатели объединяются одним признаком – они не могут сформулировать, что они хотят. Спрашивать напрямую их бесполезно. Можно только наблюдать и задавать наводящие вопросы.

Валентин Перция

От редакции: Нездоровое питание

23.06.2010, 113 (2631)

Во время визита в Москву 11 июня Александра Лукашенко не покормили. Он пожаловался Владимиру Путину, что не удалось поужинать у Дмитрия Медведева. Но и российский премьер белорусскому президенту поесть не предложил.

21 июня «Газпром» ограничил поставки газа Белоруссии на 15% в связи с задолженностью «Белтрансгаза» в размере $250 млн (по итогам мая). Алексей Миллер доложил Медведеву, что Белоруссия «предлагает произвести оплату машинами, оборудованием, разными суррогатами, так что переговоры завершились ничем». Российский президент был категоричен: «Газпром» не может принимать оплату за долг ни пирогами, ни маслом, ни сыром, ни другими средствами платежей».
22 июня «Газпром» довел ограничение до 30%. Лукашенко назвал происходящее «газовой войной» и объявил о том, что Белоруссия останавливает транзит газа в Европу. Он заявил российскому министру иностранных дел Сергею Лаврову: «Извините, когда нас начинают унижать не то котлетами, не то колбасой, маслом или блинами… мы это воспринимаем как оскорбление. Так не подобает вести президенту дружественного соседнего союзного государства». По мнению Лукашенко, это «Газпром» не выполняет контракт, задолжав за транзит по итогам мая $260 млн.

Комментируя взаимные долги, представитель «Газпрома» Сергей Куприянов попросил не связывать транзит с поставками, а наоборот — «отделить мух от котлет. Мы не на коммунальной кухне, где я поставил кастрюлю, а ты вытащил кусок мяса».

Поверхностный анализ позволяет утверждать, что лидеры двух государств неплохо знакомы с творчеством Корнея Ивановича Чуковского, у которого в детском стихотворении «Путаница» «пирогами, и блинами, и сушеными грибами» тушил горящее синее море крокодил.
Но что значит это массовое увлечение метафорами еды, причем в негативном ключе? Широко известна семантическая связь между любовью и пищей. В литературе еда обычно метафора плотской любви. У Гоголя в «Сорочинской ярмарке» попович недвусмысленно намекает: «Однако ж, Хавронья Никифоровна, сердце мое жаждет от вас кушанья послаще всех пампушечек и галушечек».

Поставки газа, долги, споры о Таможенном союзе или Бакиеве — все это вторично. На самом деле лидеры России и Белоруссии просто не любят друг друга. Даже, может быть, такую личную неприязнь испытывают, что кушать не могут.

http://www.vedomosti.ru/pda/newspaper/articles/2010/06/23/238305.shtml

По данным Luxury Institute лидирующие позиции на ювелирном рынке Европы занимают Graff, Harry Winston, Buccellati, Van Cleef & Arpels, Tiffany&Co, Piaget, Cartier, Chopard, Bvlgary, Mikimoto. Цель данного поста – описать, какие тенденции существуют брендинге, нейминге ювелирных брендов, делая эти бренды успешными.

Далее »

В 2008 году по отношению к 2007-му доля собственных торговых марок (далее по тексту – СТМ) торговых сетей в 24 крупнейших городах России составляла 2,1%. В начале 2009-го она составила 2,23% (по данным Nielsen).

Для сравнения в среднем по миру доля СТМ составляет не менее 17%. Лидерами являются европейские страны, где доля собственных марок не менее 23%. В ряде европейских стран СТМ составляют более чем каждый третий продаваемый продукт.

Одна из причин, что в России доля СТМ существенно ниже – небольшой отрезок времени работы с СТМ. Процесс создания собственных марок в России начался сравнительно недавно, с начала 2000-х годов.

Но то, что перспективы у СТМ в России есть, указывают как действия игроков рынка, так и отношение потребителей к собственным маркам.

В «Копейке» доля собственных марок составляет порядка 20%, в «Пятерочке», «Перекрестке», магазинах сети «Виктория» – 10-15%, в «Дикси» – около 10%. Доля СТМ в «Седьмом континенте» – более 4%. У сети «Ашан» в России доля СТМ сейчас – 2-3%, а в планах увеличить эту долю до 25-30%.

Уровень доверия потребителей к СТМ продолжает расти. Так в 2009 году 33,5% (2008 г. - 27,6%) респондентов приобретали товары под собственными марками сетей один-два раза в неделю, 37,2% (2008 г. – 25,5%) делали это как минимум раз в месяц (по данным РБК).

Поэтому, ориентируясь на западный опыт и на планы ритейлеров, можно прогнозировать дальнейший рост доли СТМ и повышение их конкуренции с марками производителей.

Далее мы рассмотрим, как рынок СТМ развивается зарубежом и в России, что есть общего, в чем различие.

Далее »