Люблю @копаться@ в значениях английских терминов. Это один из самых простых и действенных способов прочувствовать смысл чего-либо,  ключ к более глубокому пониманию сути понятия/термина/категории. 

Например, “branding” исторически означает “ставить тавро”, т.е. закрепить за чем-то/кем-то определенный символ. Причем, первоначальное значение - ставить тавро раскаленным железом, вероятно, означает использование способов сильного воздействия:)  

В то время как “marketing” -  это симбиоз слова “market” (от англ. «рынок») и суффикса “ing”, который присваивает значение «действия» слову. И, вуа-ля, получаем термин, как дословно так и, по сути, означающий “действия на рынке”.  

В языках все просто и понятно - есть объект, суть которого необходимо выразить словесно, для этого ему присваивается имя.  Логика процесса проста - суть обретает имя.

В русскоязычном маркетинге все через з происходит с точностью до наоборот. Где-то на родине Котлера и Траута жил себе термин, а в эпоху экспансии западной мысли на наши просторы термин теряет суть, искажается до неузнаваемости (наверное, на границе не заплатили взятку за импорт интеллектуальной собственности). Причем искажается не столько понимание - нет, мы же не глупы - искажается способ использования, не по назначению. 

Иногда складывается такое ощущение, что в страну, где никто никогда не видел меха, ввезли партию дорогих норковых шуб. Летом. Предварительно разогрев публику. Шубы еще до приезда хотели все. Но никто не рассказал, и не объяснил, не научил, как их правильно носить. Во-первых,  зимой. Во-вторых, с кроссовками, хоть и Adidas, но как-то не очень. И лучше бы на рекламной кампания шуб были изображены не типичные американские домохозяйки с приторно сладкими рафинированными улыбками, а более близкие нам по образу ladies.

Вот и с маркетингом такая же история: мода как отображение новых тенденций была, есть и будет. Но вот об актуальности часто забывают. А ведь market, потому и называется «market», что отличается в зависимости от страны, континента, культуры. И набор doing, правил игры и действий для каждого “маркета” будет, может не кардинально другим, но уж точно не шаблонным. 

P.S. А навеяла мне эти грустные мысли сложность принятия некоторыми людьми иноязычных терминов.

Почему актуальные и эффективные маркетинговые «приемы» либо не принимаются, либо искажаются, теряя по дороге первичную суть и результативность?

Ответ в истории, в привычках и устоях целых поколений, одним словом в менталитете. «Экономика» на родине Адама Смита воспринимается так, как и задумывалось, а именно - как область общественных отношений по поводу производства, распределения, обмена и потребления материальных благ, направленная  на эффективное использование ресурсов. У нас же, в Украине, восприятие «экономики»  осталось на уровне «экономии». И кто знает, сколько поколений должно смениться, прежде чем изменится подход. К сожалению, Шекспир был не совсем прав, когда утверждал, что «роза пахнет розой, хоть розой назовешь ее хоть нет». 

Татьяна Логачева 

Руководитель отдела брендинга

Деревья не растут в пустоте. Такова логика жизни — для рождения нового нужна опора. Волк не станет сильнее без борьбы с подобными себе. Такова логика развития — для движения вперед нужно экспериментировать.

Украинский брендинг не выживет без «компоста» больших денег, без многочисленных удач и поражений. Такова логика жизни и развития — нужно время, условия и возможность делать правильные и неправильные шаги.

Нас часто спрашивают: «Чем в своей работе вы гордитесь?». И, услышав ответ, говорят: «многих брендов из этого списка мы знаем». Это пугает. В идеале на украинском рынке наша компания должна «переваривать» один десятитысячный его процент, потому что этот рынок огромен и разнообразен. Должны быть десятки успешных брендинговых компаний и уже давным-давно появиться специализация. Должны быть десятки звезд брендинга и пара-тройка специализированных изданий. Этого всего нет и в помине!

В Украине не хватает денег и, как следствие, бизнеса для проведения «полевых испытаний». Совершенно понятно, что будущим звездам брендинга где-то надо набивать первые шишки и получать первые награды. Для этого требуется бурление идей, капиталов и возможностей. Пока ничего не бурлит. Рынок боится ошибиться, бьет по рукам экспериментаторов и не хочет совершать ошибки. Первые десять лет достаточно цивилизованного бизнеса привели к появлению брендов «первого эшелона». О втором ничего не слышно. Еще одна напасть — отсутствие наполнения экономики реальными товарами и услугами. Мы не производим почти ничего из того, что потребляем. В категории «продукты питания» национальные бренды худо-бедно появились и устоялись. Где они в видеотехнике, спорттоварах, мобильных телефонах, компьютерах, кинопроизводстве, одежде и т. д.? Их нет, так как мы эти товары либо импортируем, либо не хватает объема рынка для создания брендов в данных категориях.

Последствия такого состояния дел могут оказаться плачевными: маркетинг и брендинг перестанут быть творческим началом, превратившись в набор правил и таблиц. Маркетологам останется создавать этикетки, снимать более-менее стандартные ролики и проводить акции в магазинах. К сожалению, выход из этой ситуации не зависит от самих маркетологов и специалистов по брендингу. Поле заколосится только после обильного дождя, а брендинг воспрянет только тогда, когда у украинцев появится больше денег. Только рост потребления вызовет к жизни необходимость в новых товарах и услугах. Только человек, у которого есть пара лишних гривень в кармане, захочет попробовать что-то необычное. Так появится спрос на людей-создателей. А за ним потянется вся цепочка: новые компании, вузы, журналы и конференции…

Есть еще один путь — идти за пределы страны. Рядом Россия и Европа, у них много денег, но за их рынки придется бороться. Тут просто «купуй українське» не поможет, придется думать, что и даст требуемый толчок.

Нам же нужно продолжать верить в маркетинг и брендинг. Придумывать новые товары и услуги и выводить их на рынок, посещать конференции и читать журналы, общаться друг с другом и помогать друг другу. Главное — не быть пассивным зрителем. Кина не будет! Мы сами должны его придумать и снять.

Валентин Перция

BrandAid

Впервые опубликовано в &Стратегии (www.strategy.com.ua) №1 2010

Сегодня последний день осени, и завтра "декабрь уж наступил". Поэтому эту неделю мы решили посвятить подведению итогов прошлого десятилетия. Ведь уже завтрашний Декабрь - последний декабрь 2000-х.  

Каждому 10-летию присущ собственный характер, свои ключевые события, свои вехи, открытия, личности. Некоторые называют это время путинским, некоторые временем IT-girls, временем Noughties. Попробуем разобраться и составить коллаж уходящего десятилетия. Подключайтесь к обсуждению.

Начнем с мнений экспертов. Что же они называют наиболее яркими событиями-вещами-явлениями уходящего десятилетия.

STEPHEN JONES, Milliner iPhone. Txt spk

Что можно считать Mini нашего времени? Наверное, iPhone. Я бы хотел сказать, что это платье в пол или большие зеленые шляпы, но я не могу этого сделать. Коммуникации стали ключевым предметом, уже даже не свобода и не мобильность, а именно коммуникации: iPhone, MySpace, Facebook, Twitter. Это полная трансформация: все сводится больше к коммуникациям через слова, а не через образы.

ОК, есть ресурсы, через которые можно делиться фотографиями, но текст становится более значимым. Несколько лет назад все причитали, что никто больше ни о чем не пишет; вообще-то, сегодня люди стали очень много писать. Отражение сегодняшнего дня - напечатанное слово, в большей степени чем сказаное. 

Материал взят из осеннего номера INTELLIGENT LIFE Magazine.

Не люблю жаловаться, но если честно - накипело. Речь пойдет о самой наглядной, самой обсуждаемой и самой, в прямом смысле слова, прикасаемой части брендинга - дизайне.

Говорят, что нельзя “брать близко к сердцу” рабочие вопросы. Но черт возьми!, если после того, как был сделан подробнейший брендбук, guideline, ТЗ и ЦУ, в устной и письменной форме, в сопровождении показательных примеров, что допустимо, а за что нужно четвертовать DTP-дизайнеров компаний Заказчика… ты видишь оригинальный образец, претендующий на призовое место в номинации “КАТЕГОРИЧЕСКИ НЕЛЬЗЯ ДЕЛАТЬ” (и повезло, если ты видишь это чудо не post factum и еще можно что-то улучшить)… нет тогда ты никак не “берешь близко к сердцу” этот факт, ты остаешься спокойным… (здесь я иронизирую, если не понятно).

Я уже молчу о том, что дизайнеры - авторы испытывают, когда видят жалкую пародию на свою идею, которая обдумывалась днями, ночами, кропотливо отфильтровывалась в соответствии с задачей. Надеюсь, что вопрос "Как этого избежать?"  - не риторический.

Но у меня есть решение: каждый будет заниматься тем, в чем он профессионал.

Далее »

Америку называют страной возможностей. Может быть этот титул сегодня и не столь актуален, в глобальном масштабе Америка более других стран пострадала от кризиса. Тем не менее, новостные полосы (и на нашем блоге, в том числе) пестрят именно американскими новинками. Одни авиалинии для животных чего стоят. Для славянского “пользователя”  эта идея полнейший бренд, а для американцев - удачный бизнес, total success.

Мне кажется, ключ к успеху - эффективное использование возможностей.  Поясню на примере, который меня приятно удивил и подтолкнул написать этот пост: индейка от Марты Стюарт по цене 70 $ за штуку.

 Во-первых, брендированная индейка "Martha Stewart Turkey" запускается прямо ко Дню Благодарения (в этот день американцы традиционно и торжественно поглощают индейку в кругу семьи). Правильное решение, ведь покупателю легче  расстаться с 70 $ на праздник, чем во время плановой еженедельной покупки. Более того, в дальнейшем эти же покупатели будут вспоминать тот счастливый праздничный день и делать повторную покупку, пусть цена индейки будет уже не 70 $ за штуку, но все равно дороже “среднерыночной индейки”.

Далее »

В советское время самое большое количество известных на всю страну названий было в кондитерской промышленности: «Мишки», «Кара-кум», «Школьные» и многие-многие другие.

Мы хорошо их знали, получая весь этот «портфель брендов» в новогодних подарках. Благодаря сохранившейся лояльности многие конфеты еще находятся на полке (выступая не как бренды, а как ассортиментные наименования), но постепенно сдают позиции. И каждый раз, видя их в магазине, я ловлю себя на мысли, что с ними можно было бы работать.
Далее »

На днях стартовала кампания нового суббренда Lay’s — Lay’s Sensation. Как следует из презентационного поста — это
премиальный бренд в семействе Lay’s, который «в отличие от “материнского” бренда, нацелен на более узкую, женскую аудиторию и предполагает вечернее потребление. Общее настроение бренда также другое — более спокойное, чувственное».

Источник: Adme.ru
Далее »