Продолжение постов, посвященных корпоративному брендингу.

ОАО «Северсталь» – международная горно-металлургическая компания, акции которой представлены в Российской торговой системе (РТС) и на Лондонской фондовой бирже (LSE). Акционированная в 1993 году, компания концентрирует свое производство на продуктах высокой добавленной стоимости и уникальных нишевых продуктах. Компании принадлежат горнодобывающие предприятия в России и США, обеспечивающие сырьем производства компании. Активы компании находятся в России, Украине, Казахстане, Италии, Франции, Великобритании, Соединенных Штатах и в Африке.

В июне 2009 года компания объявила о начале ребрендинга.

Причины ребрендинга

За последние 15 лет «Северсталь» проделала путь от крупного регионального предприятия к компании национального масштаба, а затем стала международной горно¬металлургиче¬ской компанией. В 2006 году бренд «Северстали», по оценкам специалистов, занимал 8-¬е место среди лучших российских брендов, а в 2007 году занял только 12-¬е место, при этом стоимость его снизилась с 424 млн долларов до 334 млн.

Объединенные в ОАО, рынку были представлены предприятия с разными названиями, целями и задачами. Это не способствовало развитию образа «Северстали» как целостной компании и, было одной из главных причин снижения стоимости бренда.

Проводимые исследования восприятия «Северстали» среди клиентов и партнеров, представителей общественности, деловых кругов и отраслевых экспертов в России и Европе показывали значительную разницу между желаемым и действительным восприятием образа компании. Несмотря на то, что в основном компания воспринималась позитивно и описывалась такими словами, как «трудолюбивая, динамичная, амбициозная», «Северсталь» воспринималась исключительно как российская сталелитейная компания, достаточно бюрократичная, с неясной структурой и брендом.

Исследования, проводимые среди сотрудников предприятий «Северстали», показывали, что и внутри компании ее образ размыт и непонятен.

Было принято решение провести ребрендинг, адаптировать существующий бренд к изменившемуся статусу компании, ее целям и задачам.

Далее »

Этим постом мы открываем цикл кейсов, посвященных корпоративному брендингу. Первый кейс посвящен компании IBS .

О компании

Компания IBS основана в 1992 году. Основной сферой деятельности IBS является реализация проектов в сфере управленческих и информационных технологий для крупных российских и международных корпораций и государственных организаций.

Описание проекта

Далее »

Продолжение постов, посвященных собственным торговым маркам

О компании

Крупнейшая розничная сеть в Великобритании. Сеть работает в различных форматах торговли:

• Гипермаркеты (Tesco Extra) – огромные по территории магазины, расположенные преимущественно за городом. Имеют весь ассортимент, предлагаемый Tesco. Преимущественно Tesco занимает 2 этажа. Первый этаж – продукты, второй – одежда, электроника, развлечения.
• Супермаркеты (Tesco Superstore) – традиционные супермаркеты. Акцент – на продовольственные товары. Ассортимент непродовольственных товаров ограничен, менее представлен, чем в гипермаркетах. Обычно, на вывеске магазина надпись «Tesco» (без описателя Superstore).
• Магазины в оживленных местах (Tesco Metro) – магазины по размеру в промежутке между площадью супермаркета и магазина у дома. Они расположены обычно в центральной части города на улицах с высокой проходимостью.
• Магазины у дома (Tesco Express) – магазины у дома, на заправочных станциях и т.п). Небольшие магазины, в ассортименте которых преимущественно повседневные и наиболее популярные товары.
• One Stop – маленькие магазинчики, которые не содержат в названии упоминания о Tesco. Это самый маленький формат магазина.
• Tesco Homeplus – непродовольственные магазины Tesco. В них можно купить все, что продается в гипермаркетах, за исключением продуктов питания. Появление данного формата связано с тем, что часть покупателей не выезжает за город, чтобы посетить гипермаркет.

Особенности архитектуры марок

Tesco использует термин «инклюзивного предложения», чтобы описать свою стратегию построения архитектуры торговых марок.

Далее »

 Продолжение постов, посвященных собственным торговым маркам

О компании

Французская торговая сеть. Более 6000 дискаунтеров, около 3000 супермаркетов, 1300 гипермаркетов по всему миру. Наиболее представлена во Франции и Испании, Италии.

Практически во всех форматах торговли используется бренд сети – Carrefour с дескрипторами – express, market, city, contact.

Carrefour начала выпускать продукцию под собственными торговыми марками в 1976 году.

Особенности архитектуры марок

Далее »

Компания Snapple, изначально называвшаяся Unadulterated Food Products, Inc., была образована в 1972 году. Ее основали двое мойщиков окон – Леонард Марш и Хайман Голден и владелец магазина продуктов здорового питания – Арнольд Гринберг. Ориентируясь на интерес американцев к здоровому образу жизни, они запустили линию напитков, состоящих только из натуральных ингредиентов – соки и газированные напитки. Затем компания вышла на рынок чайных напитков, предложив готовые к употреблению охлажденные чаи высокого качества.

В 1992 году контрольный пакет акций компании выкупила бостонская компания, сменив название на Snapple Beverage Corporation. 

Для продвижения бренда была выбран нестандартный подход. Лицом бренда стала сотрудница компании Венди Кауфман, которая приветствовала телезрителей с экрана от лица Snapple и отвечала на их письма. Дружелюбие и шутки Венди заслужили любовь потребителей и закрепили за Snapple образ «причудливой» и прогрессивной компании.

Далее »

 Данный пост продолжает серию постов о собственных торговых марках: Собственные торговые марки, Собственные торговые марки. Часть 2. СТМ в России. В нем и в серии следующих постов будут представлены профили портфелей собственных торговых марок западных и российских ритейлеров.

О компании

Французская торговая сеть. Более 1200 магазинов в 13 странах мира.

Компания работает в формате гипер- и супермаркетов:

• Магазины формата «гипермаркет» призваны обеспечить  укрепление покупательной способности и потребительских предпочтений, обеспечение  низких цен, предоставление широкого ассортимента товаров, в том числе инновационных. Гипермаркеты работают под брендом Auchan. В ассортименте представлена продукция национальных брендов, местных брендов, под собственными торговыми марками.
• Супермаркеты – близки к формату рынка, акцент на свежие овощи и фрукты. Как правило, супермаркеты работают под другими брендами. Например, во Франции это Simply market, Fredi, в Италии - Simply market, Sma, Cityper, в России – супермаркеты Atak.

Особенности архитектуры марок

Далее »

Как видно из названия, в этом посте речь пойдет о монобрендовой стратегии архитектуры брендов. В качестве примера ее использования взят российский и западный телекоммуникационные рынки.

Итак, российский рынок.

Вторая компания из «большой тройки» меняет свой подход к архитектуре брендов: первым был «Вымпелком», сейчас – «МТС». Общее в подходе – один бренд для всех предложений и целевых групп компании.

Экскурс в историю этих компаний показывает, что изначально они использовали другие принципы архитектуры.

Так, «Вымпелком», наряду с «Би Лайн GSM» использовал торговую марку «Би+», под которой предлагался пакет услуг, рассчитанный на широкий круг потребителей, с оплатой услуг по картам предоплаты.

После ребрендинга был выбран курс на использование одного бренда. Компания отказалась и от «Би+», который выполнил свою задачу – выход на массовый рынок и увеличение количества пользователей мобильной связь, и от частицы GSM в названии, так как потребность дифференцировать предложение в стандарте GSM от предложения в стандарте DAMPS отпала.

Дальнейшее развитие «Вымпелком» на телекоммуникационном рынке посредством слияния с «Голден Телеком» и «Корбиной Телеком» привело к постепенному отказу от брендов «Голден Телеком» и «Корбина» и предложению всех продуктов (включая домашний Интернет, телевидение, междугороднюю связь) под брендом «Билайн».

Компания «МТС», также как и «Би Лайн GSM» для сегментации целевой аудитории при выходе на массовый рынок в 2002 году использовала торговую марку «Джинс», предлагая под ней услуги мобильной связи без абонентской платы. Затем от «Джинса» отказались и перешли к продвижению под брендом «МТС».

Недавнее присоединение «Комстар ОТС» к «МТС», которое позволит «МТС» предлагать рынку интегрированные продукты, услуги фиксированной связи, высокоскоростной доступ в Интернет и платное ТВ, также  свидетельствует о приверженности к монобрендовой стратегии. Бренд «Стрим», под которым предоставляются услуги на потребительском рынке, и «Комстар» на корпоративном рынке постепенно «связываются» с брендом «МТС». Теперь это, например, уже не «Стрим», а «МТС Стрим». Плюс использование CI «МТС».

На западном рынке крупнейшие  компании также используют монобрендовую стратегию. Они продвигают основной бренд компании и идентифицируют предложение либо с помощью дескрипторов, либо суббрендов.

Так, архитектура брендов «British Telecom» и «AT&T» формируется путем добавления к названию бренда дескриптора услуги, сервиса. Например,

AT&T Privacy Manager

AT&T RingMaster

AT&T U-verse

BT Fon

BT Vision

Компания «Deutsche Telecom», ранее предоставлявшая услуги под единым брендом, в 2007 году перестроила архитектуру брендов. Корпоративный бренд был разведен на несколько суббрендов, которые должны ориентировать потребителя в предложении бренда уже на уровне названия.

Как показывает краткий обзор российского и западного рынков, подход к построению архитектуры брендов общий – стремление к монобрендовости.

Такой подход позволяет компании не только  объединить под одним брендом весь комплекс услуг,  сделать бренд более понятным для потребителя, снизить издержки на продвижение, но и подчеркнуть лидерство компании, сделать ее более глобальной, усилить ее локальные и международные позиции.

Ольга Чепарухина, Дмитрий Жичин