Люблю @копаться@ в значениях английских терминов. Это один из самых простых и действенных способов прочувствовать смысл чего-либо,  ключ к более глубокому пониманию сути понятия/термина/категории. 

Например, “branding” исторически означает “ставить тавро”, т.е. закрепить за чем-то/кем-то определенный символ. Причем, первоначальное значение - ставить тавро раскаленным железом, вероятно, означает использование способов сильного воздействия:)  

В то время как “marketing” -  это симбиоз слова “market” (от англ. «рынок») и суффикса “ing”, который присваивает значение «действия» слову. И, вуа-ля, получаем термин, как дословно так и, по сути, означающий “действия на рынке”.  

В языках все просто и понятно - есть объект, суть которого необходимо выразить словесно, для этого ему присваивается имя.  Логика процесса проста - суть обретает имя.

В русскоязычном маркетинге все через з происходит с точностью до наоборот. Где-то на родине Котлера и Траута жил себе термин, а в эпоху экспансии западной мысли на наши просторы термин теряет суть, искажается до неузнаваемости (наверное, на границе не заплатили взятку за импорт интеллектуальной собственности). Причем искажается не столько понимание - нет, мы же не глупы - искажается способ использования, не по назначению. 

Иногда складывается такое ощущение, что в страну, где никто никогда не видел меха, ввезли партию дорогих норковых шуб. Летом. Предварительно разогрев публику. Шубы еще до приезда хотели все. Но никто не рассказал, и не объяснил, не научил, как их правильно носить. Во-первых,  зимой. Во-вторых, с кроссовками, хоть и Adidas, но как-то не очень. И лучше бы на рекламной кампания шуб были изображены не типичные американские домохозяйки с приторно сладкими рафинированными улыбками, а более близкие нам по образу ladies.

Вот и с маркетингом такая же история: мода как отображение новых тенденций была, есть и будет. Но вот об актуальности часто забывают. А ведь market, потому и называется «market», что отличается в зависимости от страны, континента, культуры. И набор doing, правил игры и действий для каждого “маркета” будет, может не кардинально другим, но уж точно не шаблонным. 

P.S. А навеяла мне эти грустные мысли сложность принятия некоторыми людьми иноязычных терминов.

Почему актуальные и эффективные маркетинговые «приемы» либо не принимаются, либо искажаются, теряя по дороге первичную суть и результативность?

Ответ в истории, в привычках и устоях целых поколений, одним словом в менталитете. «Экономика» на родине Адама Смита воспринимается так, как и задумывалось, а именно - как область общественных отношений по поводу производства, распределения, обмена и потребления материальных благ, направленная  на эффективное использование ресурсов. У нас же, в Украине, восприятие «экономики»  осталось на уровне «экономии». И кто знает, сколько поколений должно смениться, прежде чем изменится подход. К сожалению, Шекспир был не совсем прав, когда утверждал, что «роза пахнет розой, хоть розой назовешь ее хоть нет». 

Татьяна Логачева 

Руководитель отдела брендинга

 Бренд “Danone” восстанавливает рост продаж по всему миру 

 Опубликовано Дейлом Басом  12 февраля, 2010 05:43 PM на brandchannel.com

 Складывается впечатление, что группа “Danone”, владеющая популярным в США одноименным брендом, лидирует во всемирной пищевой индустрии, благодаря  пониманию, как увеличивать продажи даже на фоне глобальной рецессии. Бренду удается приобретать потребителей повсюду, благодаря внимательному изучению того, как они тратят деньги выделенные на продукты питания. 

Стратегия ”Danone” включает такие приемы как снижение цен на некоторые продукты, увеличение объема за ту же цену и введение инновационных расширений для успешных брендов.

«Все говорят, что  «бренды умирают» и дискаунтеры увеличивают свою долю,» – говорит Френк Рибуд  генеральный директор “Данон”, оглашая финансовые результаты работы компании за 2009 год. По данным WARC  - бренды увеличивают свою долю рынка.

Рибуд сказал, что  “Danone” увеличил объем продаж за 2009 год больше чем на 5%. Более того, в последнем квартале был отмечен скачок до 9 %.

Новая продукция вносит значительную часть в то, что” Danone” называет брендовой   “перезагрузкой”, которая  в свою очередь, стимулирует рост на многих рынках. Среди новых продуктов эко-йогурт для России, “Данонино” для Португалии и для других рынков, завтрак ”Активиа” («смешай сам» хлопья и йогурт) для Болгарии, Аргентины и Бразилии.  

В США «спасительными» продуктами стала порционная упаковка легкого и диетического йогурта  и бесспорно  - “Activia Fiber”, выведенный на рынок только в прошлом году продукт уже определяется  20%  американского объема продаж всего бренда “Активии”. В  составе новинки содержится инулин , “пробиотик”, увеличивающий число полезных бактерий, и хлопья. 
“Злаки не являются источником волокна, но они придают вкус,” сказал Майкл Нойвирс, представитель ”Danone” в США.

Другой брендовой инновацией  “Danone” стало “Danino” - продукт, ориентированный  на детей. Данное новшество только сейчас выводится на рынок США,  успешно пройдя пилотное тестирование и показав положительные результаты на рынках Мексики и Канады.
Главная особенность “Danino” -  его густота, позволяющая избежать беспорядка обычно производимого юными потребителями.  Нойвирс также объяснил, что “Данино” не имеет кислого вкуса отпугивающего детей.  Все это возможно благодаря исключению определенных бактериальных культур.
С другой стороны рецепт “Danino” нельзя назвать  “йогуртом” . “Это – молочный продукт,” говорит  Нойвирс “Он  хорошо  показал себя на рыночном тестировании и мы полагаем на него большие надежды.”

Перевод выполнен Журбой Юлией

Из тех проблемных мест, которые вижу сейчас, следующие:
1. С логотипом аасоциируются американские мотивы, в то время как в технологии тонкое тесто.
2. Графический концепт требует доработки - межбуквенный интервал, \"хвост\" ракеты.

Прошу вас высказать свое экспертное мнение о данной работе. 

Сергей Лукьянов

Да, Сергей вы абсолютно правы, при беглом взгляде на эмблему (я назову это так) глаз приходит в замешательство, силясь идентифицировать форму верхнего элемента (ракету с "хвостом"). Не сразу понимаещь что это ракета, первые ассоциации: сыр, или какие то рыболовные снасти. Это конечно длится несколько мгновений, но все же определенные помехи восприятия существуют. Я думаю, что стоит поработать не только над клубком дыма и огня, но и над самой стилистикой ракета. Сейчас она комиксная с большими дырками и странной перспективой, ну а "хвост" извините вообще нечто бесформенное.

Шрифт логотипа хороший, эдакая удалая кистевая каллиграфия. Да стоит подвигать литеры, кое где увеличив апроши (межбуквенные расстояния). Над "С" стоит поработать - нижний штрих как то подмялся "при столкновении" Слово "rocket@ вообще какоето скученное, думаю стоит брать пример со второй строчки "pizza", только слегка развести "P" и "I".

Именно из-за эмблемарного характера и стиля рисунка ваш знак смотрится по-американски. Но это не повод для беспокойства. Можно уменьшить экспрессию, плодобрать другой шрифт и… мы приблизимся к Европе.

Обычно private labels называют торговые марки, сделанные для непроизводящих компаний. Чаще всего их заказывают большие сети магазинов, через которые проходит огромный поток покупателей. В некоторых сферах жизни людям почти все равно, какой бренд выбирать, поэтому они реагируют на одно из главных качеств private labels – относительно низкую цену по сравнению с брендами производителей.

Однако в Украине private labels имеют высокий шанс стать настоящими брендами, как это получилось с некоторыми частными торговыми марками (например, у Wall-Mart в США). В относительно неконкурентных сферах хороший дизайн, правильное позиционирование и выверенная цена могут сделать с private labels чудо.

Например, разработанный нами Michi – бренд автомобильного ксенона – со старта продаж обогнал все другие дистрибутируемые компанией-владельцем марки. Формально говоря, Michi – это дистрибуторский бренда, а не private labels. Тем не менее, по остальным признакам: сеть распространения и «невладение» заводами, где марка производится, можно говорить, что Michi классическая частная торговая марка.

Такой же успех сопровождает продажи бренда Sadko. Он явился совместным творчеством владельца бизнеса и BrandAid. Под именем Sadko продается мототехника для сада и огорода. Товар ориентирован в первую очередь на бизнес, так как продвигается он через сеть партнеров. Покупатели-бизнесмены давно знают владельца Sadko, поэтому положительно восприняли тот факт, что он вместо поставок техники под стандартными китайскими именами инвестировал деньги в свою частную торговую марку.

Dozer – еще одно имя в ряду брендов, который формально выглядит как частная торговая марка. Курская (Россия) компания долго и успешно заказывала в Китае огромное количество товаров для «электрификации» офисов, частных домов, профессиональной и любительской деятельности в области «электрического бизнеса». Но пришло время, когда владельцы поняли, что без бренда дальше развиваться невозможно. Нужно было отстроиться от конкурентов и доказать, что именно эта марка имеет дополнительные преимущества, такие как отбор поставщиков и тестирование всей продукции. Сделать это практически невозможно без создания своей частной торговой марки. Это единственный способ быстро и эффективно объявить всем: «Смотрите, я другой!»

В 2009 мы разработали еще несколько частных торговых марок: Segura, Niteo и некоторые другие. Мы верим, что их ждет успех, так как мы не просто делали упаковку, а проводили дополнительные работы: позиционирование, базовый брендинг (определение ЦА, определение удовлетворяемых нужд и прочее). Мы называем такой подход к работе - «умная упаковка». При этом подходе заказчики получают не просто «голую» упаковку, а начало будущего великого бренда.

«Умная упаковка» будет развиваться. Все больше бизнесменов едет размещать заказы на private labels в Китай. И все больше разместивших заказы понимает, что просто завезти технику в страну – полдела. Нужно выделиться из ряда подобных бизнесов, которые сделали тоже самое – разместили заказы в Китае. Нужно делать то, что называется «частная торговая марка». Ничего страшного, что она пока «марка», а не «бренд», и «частная», а не «всенародная». Можно начинать с малого. А со временем в руках тех, кто начал думать раньше других, окажется настоящий полноценный бренд. За который можно взять больше денег. И который можно продать с дополнительной к начальной цене премией. Чтобы создать новый…

Если вы собираетесь в Китай, чтобы присмотреться к товарам и начать завозить их в Россию или Украину, не делайте ошибок предшественников! Сразу заказывайте правильные составляющие, чтобы ваша «частная торговая марка» состоялась. Вы должны отличаться от конкурентов своим private label! И зарабатывать на бренде больше их!
 

Украинский брендинг не выживет без «компоста» больших денег, без многочисленных удач и поражений. Такова логика жизни и развития — нужно время, условия и возможность делать правильные и неправильные шаги.

Нас часто спрашивают: «Чем в своей работе вы гордитесь?». И, услышав ответ, говорят: «многих брендов из этого списка мы знаем». Это пугает. В идеале на украинском рынке наша компания должна «переваривать» один десятитысячный его процент, потому что этот рынок огромен и разнообразен. Должны быть десятки успешных брендинговых компаний и уже давным-давно появиться специализация. Должны быть десятки звезд брендинга и пара-тройка специализированных изданий. Этого всего нет и в помине!

В Украине не хватает денег и, как следствие, бизнеса для проведения «полевых испытаний». Совершенно понятно, что будущим звездам брендинга где-то надо набивать первые шишки и получать первые награды. Для этого требуется бурление идей, капиталов и возможностей. Пока ничего не бурлит. Рынок боится ошибиться, бьет по рукам экспериментаторов и не хочет совершать ошибки. Первые десять лет достаточно цивилизованного бизнеса привели к появлению брендов «первого эшелона». О втором ничего не слышно. Еще одна напасть — отсутствие наполнения экономики реальными товарами и услугами. Мы не производим почти ничего из того, что потребляем. В категории «продукты питания» национальные бренды худо-бедно появились и устоялись. Где они в видеотехнике, спорттоварах, мобильных телефонах, компьютерах, кинопроизводстве, одежде и т. д.? Их нет, так как мы эти товары либо импортируем, либо не хватает объема рынка для создания брендов в данных категориях.

Последствия такого состояния дел могут оказаться плачевными: маркетинг и брендинг перестанут быть творческим началом, превратившись в набор правил и таблиц. Маркетологам останется создавать этикетки, снимать более-менее стандартные ролики и проводить акции в магазинах. К сожалению, выход из этой ситуации не зависит от самих маркетологов и специалистов по брендингу. Поле заколосится только после обильного дождя, а брендинг воспрянет только тогда, когда у украинцев появится больше денег. Только рост потребления вызовет к жизни необходимость в новых товарах и услугах. Только человек, у которого есть пара лишних гривень в кармане, захочет попробовать что-то необычное. Так появится спрос на людей-создателей. А за ним потянется вся цепочка: новые компании, вузы, журналы и конференции…

Есть еще один путь — идти за пределы страны. Рядом Россия и Европа, у них много денег, но за их рынки придется бороться. Тут просто «купуй українське» не поможет, придется думать, что и даст требуемый толчок.

Нам же нужно продолжать верить в маркетинг и брендинг. Придумывать новые товары и услуги и выводить их на рынок, посещать конференции и читать журналы, общаться друг с другом и помогать друг другу. Главное — не быть пассивным зрителем. Кина не будет! Мы сами должны его придумать и снять.

Валентин Перция

BrandAid

Впервые опубликовано в &Стратегии (www.strategy.com.ua) №1 2010

Общее описание 

В декабре 2008 года в BrandAid обратилась компания «Мото-центр» (г.Ужгород) с запросом о разработке нового бренда в категории моторизированная техника для сада. 

Задача проекта 

Создание нового бренда – лидера в среднем ценовом сегменте категории «мототехника для сада» на рынке Украины на первом этапе, на рынке СНГ – на втором этапе развития. Новый бренд должен формировать образ, не уступающий лидерам мирового рынка в данной категории. 

Решение

Разработка бренда проходила в несколько этапов: BrandVision (задачи бренда), Конкурентный анализ, Разработка модели бренда, Разработка имени, Разработка инструкции, Разработка дизайна логотипа, Создание дизайна упаковки для 3-х SKU продукции, Разработка руководства по визуальным стандартам бренда, Разработка макета каталога продукции. 

Разработана модель бренда (позиционирование, образ бренда). Обещание: «надежная, мощная техника для настоящего хозяина, которая помогает выполнять сложные и трудоемкие работы в саду мастерски и с удовольствием». Образ бренда: мастер, уверенный, сильный. Бренд отвечает основной потребности потребителей – профессиональной помощи в выборе техники для различных работ в саду. 

Основные конкурентные преимущества бренда: жесткий отбор производителей, регулярный контроль качества продукции, предпродажная подготовка (каждой единицы товара), сервисная (постпродажная) поддержка партнеров, формирование ассортиментного ряда из «звезд» - лучших товаров в обозначенном ценовом сегменте. 

На этапе разработки имени бренда было презентованы разнообразные варианты в нескольких семантических полях. При активном участии Заказчика в процессе оценки и отбора вариантов было выбрано имя «SADKO». Образ имени несет мастерство и «богатырскую» силу прообраза героя русских былин. 

Работы по дизайну: 

Символом бренда SADKO является эксцентричная фигура, сформированная на основе формы инициальной литеры «S» логотипа, по форме четко напоминает резцы техники. Логотип – уверенный, основательный, обещающий надежность и безопасность. 

Природные оттенки сочной травы и бодрящей прохлады (зеленый и синий) поддерживает у потребителя ощущение натуральности и свежести, смягчая исключительно технические характеристики продукции бренда SADKO. В логотипе отражены современные европейские тенденции дизайна – много света, чистота, открытость. 

В дизайне упаковки основной принцип – минимализм. На пейзажном фоне (месте работы техники) центральное место занимает крупное фотоизображение техники в ее «рабочем» положении. На контрастном фигурном ярко синем фигурном фоне, имитирующем формы резцов, крупное изображение сигнатуры бренда. Этот прием обеспечивает легкость запоминания и узнавания бренда на полке. Крупное написание названия модели, вида товара и простые пиктограммы, говорящие об основных технических особенностях техники, облегчают выбор потребителю. 

Разработаны правила работы с базовыми стандартами визуальной идентификации бренда (guide-line logo). Эти правила помогут владельцам бренда при работе с различными рекламными материалами, размещении Лого на технике и создании макетов упаковки для новых видов техники, сохранить истинное лицо бренда. 

Результат 

3 августа состоялась торжественная презентация нового бренда для партнеров компании «Мото-центр», на которой руководитель компании Ярослав Фуглевич и Лилия Мамлеева – управляющий директор BrandAid рассказали об истории создания бренда, продемонстрировали продукцию нового бренда. 

По завершении официальной части для всех участников было организовано праздничное пиршество и соревнование в боулинг. 

В настоящее время продукция ТМ SADKO занимает лидирующие позиции по продажам в портфеле компании. В ближайшее время в использование войдет каталог продукции, который поможет потребителю легко ориентироваться в ассортименте техники. 

Команда проекта

BrandVision – Валентин Перция, Лилия Мамлеева, Ольга Степаненко

Конкурентный анализ – Ольга Степаненко

Разработка имени – Руслан Ковалев

Разработка инструкции – Руслан Ковалев, Ольга Степаненко, Анна Масленникова

Разработка дизайна – Александр Панин, Даниил Сарапулов

     Фирменная текстура -  набор графических форм и цветовых пятен, образующих цельный самодостаточный декоративный элемент. Уникальное сочетание этих составляющих, выразительность и характерность позволяют паттерну наравне с лого быть основным идентификатором бренда. Приступая к разработке фирменной текстуры дизайнеру необходимо помнить, что в основе любого узора, даже самого простого, должны лежать определенные принципы построения, организующие все элементы в единое гармоничное целое и задающие характер всей композиции.

     Паттерн может существовать в виде законченного элемента, решающего локальную задачу, или же представлять собой модуль, способный заполнить сколь угодно большую плоскость, а может бесконечно развиваться и изменяться в двумерном пространстве, при этом строго соответствуя заложенным принципам и стилистике. Форму и стиль паттерна, его роль относительно других элементов фирменного стиля, назначение и области применения задает сам дизайнер, исходя из стилистики и задач всего фирменного стиля.  

     Иногда концепция фирменного стиля предусматривает разработку сразу нескольких узоров для одного бренда или торговой марки (например, для дифференциации видов продукции). В таком случае необходимо продумать общий стиль и общие принципы, в рамках которых можно будет создать разные вариации текстур. Идеально и очень удобно, когда принципы, изначально заложенные в основную текстуру, предполагают создание новых видов или подвидов текстуры в уже заданной стилистической канве, то есть рассчитаны на дальнейшее развитие компании.

     Преимущества использования текстур неоспоримы: во-первых, это очень удобный для брендирования прием - векторными или растровыми  модулями можно заполнить сколь угодно большую плоскость; во-вторых, текстуры позволяют внести необходимое разнообразие в фирменный стиль; в-третьих, бесконечные выразительные возможности паттернов позволяют максимально раскрыть, дополнить и обогатить образ бренда для потребителя. 

     Вариантов создания паттернов предостаточно: они могут образовываться из базовой константы – знака бренда, получившего развитие как самостоятельный элемент и размноженного в определенном ритме; могут включать в себя новые графические элементы,  разработанные специально для бренда: а можно попробовать ввести в паттерн дополнительные элементы фирменного стиля – пиктограммы, тем самым еще теснее связав идентификацию и идинтификацию.

     Не стоит бояться экспериментов, но не стоит забывать о главном: паттерны не должны быть бессмысленным набором форм и цветов, это прежде всего носители образа бренда, за счет своих богатых выразительных средств способные наиболее полно и широко раскрыть его суть для потребителя.

Наталья Телицына

Дизайнер BrandAid