Ребрендинг Билайна и МТС привел к тому, что каждый оператор «большой тройки» стал явно отличаться от конкурентов. Но чем больше времени проходит, тем менее заметными становятся эти отличия.
Чем мне нравились итоги ребрендингов сотовых операторов – в рекламе действительно появилась индивидуальность. 
Прошла та история, когда понять, кто рекламируется, можно было только по последним кадрам. Из тех времен сразу вспоминаю ролики «Сколько вешать в граммах» или «Не платите друзьям, пришедшим к Вам на День Рождения», но кого они рекламировали?
После ребрендингов Билайна, а затем и МТС, вся тройка стала явно отличаться друг от друга. Тот же Билайн радовался, что они стали гораздо заметнее при меньших бюджетах.
И тут я поймал себя на мысли, что опять не понимаю, чья реклама сейчас идет по телевизору. Особенно это стало заметно, когда пошла летняя реклама, связанная с роумингом. И если Билайн хотя бы отличается белым фоном, то МТС и Мегафон – просто близнецы. 
На мой взгляд, причина потери индивидуальности в том, что долгое время все были очень увлечены новым дизайном – и заигрались. Любое сообщение можно просто завернуть в полосочки или яйца, так что ключевые идеи, которые просматривались сразу после ребрендингов, стали уходить на второй план.
А потом, когда новый фирменный стиль потерял новизну, компании плавно начали возвращаться к истокам. 
Ну ладно, Мегафон так и не определился, кто он (Билайн своим ребрендингом «забрал» у МТС желтый цвет, а у Мегафона - «продвинутость»). Ладно, МТС – который перестал заморачиваться, и просто позиционирует себя как Оператора Всея Руси. С ними понятно, схема проста: говорим все, что хочется, завершаем слоганом. Типа: «Я на море! Будущее зависит от тебя», «Я на рыбалке! Оператор связи»
Так тут еще Билайн выдал серию роликов. В одном – инфантильный мальчик с модемом, в других вообще не просматриваются личности, «живущие на яркой стороне», ну и соответствующие ценности тоже. Потерялся уникальный взгляд на окружающую действительность. Ролики бы подошли любому из операторов.
Такое впечатление, что BBDO готовила рекламу для МТС (наверно были даже слоганы: «МТС. Оператор умных девочек» и «МТС. Оператор космоса»). Но тут оказалось, что можно и Билайну еще что-нибудь продать. Поменяли красный карандаш на желтый – и вперед.
В общем, грустно, что три оператора не могут четко отстроиться друг от друга, и вместо вовлекающих кампаний начинают выдавать универсальную кашу. Хотя может это временно? Лето – пора отпусков.
Руководитель отдела стратегии и исследований BrandAid Russia
  (5 голосов, средний: 4.2 из 5) Загрузка ... |
Популярность: 26% |
А какой выход может быть из такой ситуации для оператора? Что лучше: вернуть к жизни “потерявший новизну” стиль или искать новый?
Олеся сентября 1, 2009 в 10:39 дп
to Олеся
Я считаю, нужно сначала вспомнить про суть бренда и перестать “выезжать” только на дизайне. Ну а дизайн должен спокойно эволюционировать.
Курочкин Дмитрий сентября 28, 2009 в 5:08 пп
А что каждый из них может предложить из того, что не могут предложить другие два? Поэтому и играют в полосочки и яйца.
Суть это то, что есть “по жизни”, а не красивые слова. Некоторые почему то путают.
Константин октября 8, 2009 в 2:23 пп